一、二三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)心理特征

　　首先，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播之前，我們必須對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)心理特征做一充分了解。目前，二三級(jí)市場(chǎng)存在以下幾個(gè)明顯的特征：

　　一、 總體從眾心理較強(qiáng)，我們?cè)��?jīng)對(duì)這些市場(chǎng)做過(guò)抽樣調(diào)查，45％的對(duì)象在購(gòu)買時(shí)親友介紹起決定作用。因此，我們不能忽視意見(jiàn)領(lǐng)袖的培養(yǎng)。

　　二、 隨著中國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程，品牌意識(shí)在這些區(qū)域已經(jīng)開(kāi)始萌芽，消費(fèi)者在注重物質(zhì)需求和使用價(jià)值的同時(shí)，也開(kāi)始追求精神層面的滿足。尤其二三級(jí)市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)相對(duì)富裕的市場(chǎng)，消費(fèi)者之間的攀比、虛榮和好面子，決定了這種意識(shí)會(huì)得到進(jìn)一步加強(qiáng)。但這一類市場(chǎng)消費(fèi)者目前對(duì)品牌的認(rèn)知還停留在品牌既要響（在這些區(qū)域某種意義上品牌就是名牌）價(jià)格又要低的初級(jí)層面上，更多是追求高性價(jià)比。

　　三、 二三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)差異化較大。城市開(kāi)始趨于理性，開(kāi)始注重品牌意識(shí)，而相對(duì)富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)容易沖動(dòng)，易受廣告宣傳影響。因此，這些市場(chǎng)一般較容易啟動(dòng)。

　　二、二三級(jí)市場(chǎng)整合營(yíng)銷傳播的方向

　　實(shí)際上，我們?cè)诙�三�?jí)市場(chǎng)整合營(yíng)銷的本質(zhì)就是希望，能夠讓自己的品牌在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造并占據(jù)一個(gè)位置，在消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為形成一種思維和行為定勢(shì)，能夠讓消費(fèi)者在做購(gòu)物決策時(shí)優(yōu)先作出選擇。這就是定位。競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，我們必須明確這樣的目標(biāo)。否則，優(yōu)勝劣汰，不領(lǐng)先就沒(méi)有勝出的機(jī)會(huì)。這就是為什么韋爾奇提出的“在細(xì)分市場(chǎng)上力爭(zhēng)成為第一第二”的策略的原因。雖然競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化了，但是我們總可以想辦法找到一個(gè)利益點(diǎn)是符合市場(chǎng)需求同時(shí)又是對(duì)手尚未占據(jù)的，通過(guò)細(xì)分方式創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔和差異化。利益點(diǎn)無(wú)外乎從兩個(gè)方面尋找：1、使用價(jià)值：強(qiáng)化內(nèi)涵認(rèn)知，這是消費(fèi)者的原始需求。2、情感價(jià)值：培育消費(fèi)者的品牌信心、安全感、偏好和傾向性，基于此建立消費(fèi)者的情感占位。

　　傳播實(shí)際上就是圍繞品牌定位和品牌風(fēng)格進(jìn)行消費(fèi)溝通，建構(gòu)消費(fèi)心智資源模式定位的過(guò)程。在消費(fèi)者和產(chǎn)品之間建立溝通橋梁，實(shí)現(xiàn)溝通效果，產(chǎn)生購(gòu)買傾向和欲望。傳播的過(guò)程形象地說(shuō)就是“找對(duì)象”過(guò)程，就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感親近過(guò)程。眾所周知，找對(duì)象過(guò)程經(jīng)歷相識(shí)——相知——相攜——相伴四個(gè)階段，而品牌建立過(guò)程的知名度——認(rèn)知度——美譽(yù)度——忠誠(chéng)度四個(gè)階段是否可以與之對(duì)應(yīng)呢？　

　　傳播需把握兩個(gè)方面：一是傳播的信息內(nèi)容；二是傳播溝通的路徑。首先就是要把握傳播信息的有效性，能否使得傳播之后消費(fèi)者能夠產(chǎn)生購(gòu)買欲望；二是能否保障傳播溝通路徑的直接高效，讓信息快速精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。因此，我們首先研究接觸點(diǎn)管理。就是要研究消費(fèi)者與產(chǎn)品所有相關(guān)信息所有可能的接觸點(diǎn)和接觸點(diǎn)上的消費(fèi)心理，確保實(shí)現(xiàn)如何最快最有效地統(tǒng)一進(jìn)行品牌傳播和響應(yīng)消費(fèi)需求。

　　尋找接觸點(diǎn)我們只需問(wèn)三個(gè)問(wèn)題：1、目標(biāo)人群需要你的產(chǎn)品信息時(shí)，他們?cè)谀睦�？（售前�?、目標(biāo)人群最可能接受你的銷售信息時(shí)，他們?cè)谀睦铮浚ㄊ壑校?、你的產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)人群產(chǎn)生最大利益時(shí)，他們?cè)谀睦�？（售后），這樣我們就可以找到我們所需的傳播手段。從而可以保障所有的傳播溝通的路徑是符合消費(fèi)人群的，是根據(jù)消費(fèi)者選擇的。

　　一） 訴求四要素：

　　對(duì)于二三級(jí)市場(chǎng)的整合傳播中，要嚴(yán)格把握傳播的力度、傳播信息內(nèi)容的質(zhì)量以及各種傳播形式之間的協(xié)同。也就是要重點(diǎn)把握四個(gè)方面：強(qiáng)大的聲音；獨(dú)特的聲音；動(dòng)聽(tīng)的聲音；統(tǒng)一的聲音。我們稱之為“訴求四要素”�！�

　　強(qiáng)大的聲音：

　　產(chǎn)品傳播的第一前提是要讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品，就是要解決知名度的問(wèn)題。今天信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者接受信息是有限的，只有在消費(fèi)者接觸點(diǎn)上強(qiáng)有力地將產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi)者，體現(xiàn)出強(qiáng)大的聲音，消費(fèi)者接收到你的信息的可能性才大。有調(diào)查表明，同一個(gè)行業(yè)，消費(fèi)者能夠記住的一般不超過(guò)七個(gè)品牌。這就是七品牌定律。因此，我們?nèi)绻�不能保證足夠的資源有效的投入，消費(fèi)者沒(méi)有接收到，再好的廣告創(chuàng)意也不可能產(chǎn)生消費(fèi)欲望，資源投入就會(huì)白白形成浪費(fèi)。對(duì)于二三級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者還不是非常理性，還處在把名牌當(dāng)品牌的認(rèn)知階段，保障強(qiáng)大的聲音，會(huì)取得意想不到的效果，這就是腦白金為什么這幾年能夠在二三級(jí)市場(chǎng)取得突破性銷量的原因所在。

　　但我們一定要清楚，一味追求知名度會(huì)讓企業(yè)陷入巨大的陷阱。比如健力寶第五季，當(dāng)年廣告滿天飛，品牌家喻戶曉，但是由于終端沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)形成協(xié)同，看不到貨，使得廣告全打了水漂�！�

　　獨(dú)特的聲音：

　　傳播要基于定位展開(kāi)訴求，去傳播獨(dú)特差異化的銷售主張和賣點(diǎn)，這樣容易讓我們的訴求在煩雜的信息中撥開(kāi)云霧見(jiàn)天日，讓消費(fèi)者記憶深刻。就像在熱鬧的菜市場(chǎng)里，你拉一首美妙的小提琴，可能被淹沒(méi)了，如果你一聲尖叫，可能大家都聽(tīng)見(jiàn)了，也記住了。就像大家熟悉的腦白金的廣告語(yǔ)：今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金，這是一句邏輯矛盾的話，讓消費(fèi)者感覺(jué)有意思，反而能夠引起大家的興趣，成為街頭巷尾議論的話題。

　　另外，在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域并不存在客觀事實(shí)，沒(méi)有最好的產(chǎn)品，有的只是潛在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。而我們營(yíng)銷人員往往存在誤區(qū)，用自身的認(rèn)知代替消費(fèi)者的認(rèn)知。就像當(dāng)年可口可樂(lè)推出新可樂(lè)，消費(fèi)測(cè)試證明品質(zhì)比老可樂(lè)好，但是推出之后，卻遭到可口可樂(lè)忠實(shí)消費(fèi)者的強(qiáng)烈抗議。有時(shí)消費(fèi)者認(rèn)知并不是科學(xué)道理，但一定符合邏輯關(guān)系。我聽(tīng)過(guò)一個(gè)貴州的螞蟻酒傳播的故事。說(shuō)螞蟻長(zhǎng)年穴居在洞中不得風(fēng)濕，所以喝螞蟻酒也不得風(fēng)濕。這種說(shuō)法肯定不科學(xué)，但消費(fèi)者相信。雖然獨(dú)特的聲音傳播可能有時(shí)會(huì)影響品牌的美譽(yù)度，但是鑒于二三級(jí)市場(chǎng)的認(rèn)知水準(zhǔn)，往往非常有效。

　　動(dòng)聽(tīng)的聲音：

　　但是，市場(chǎng)不是只做一朝一夕，我們要清楚，從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，二三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者品牌認(rèn)知能力已越來(lái)越強(qiáng)，我們必須培育品牌的美譽(yù)度。也就是說(shuō)，我們必須保證讓消費(fèi)者獲得有效認(rèn)知的同時(shí)，也能對(duì)產(chǎn)品建立品牌偏好和情感關(guān)系，目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中建立獨(dú)特的情感占位，形成情感偏好。這就是美譽(yù)度的建立。因此，傳播訴求要保證動(dòng)聽(tīng)的聲音。也就是說(shuō)我們既要保證傳播的量，又要保證傳播的質(zhì)。

　　動(dòng)聽(tīng)的聲音標(biāo)準(zhǔn)是你的品牌傳播能否基于你的品牌定位目標(biāo)讓消費(fèi)者產(chǎn)生品質(zhì)、安全和信譽(yù)感，能否帶來(lái)購(gòu)物的身心愉悅。這么多年，國(guó)際品牌并不計(jì)較市場(chǎng)的一時(shí)得失而專注品牌傳播的質(zhì)量就是有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的表現(xiàn)。

　　統(tǒng)一的聲音：

　　所有傳播一定是基于你的階段性的訴求目標(biāo)統(tǒng)一性地展開(kāi)，相同的信息在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)被接受，就能夠使得傳播效果最大程度的累積，就能不斷為品牌加分，從而最大程度節(jié)約傳播成本，實(shí)現(xiàn)最佳的投入產(chǎn)出。

　　因此，我們要建立品牌管束系統(tǒng)，長(zhǎng)期跟進(jìn)評(píng)估訴求內(nèi)容、風(fēng)格及傳播策略是否在符合品牌利益發(fā)展方向上進(jìn)行累積，是否充分體透品牌主張，是否在按時(shí)間有步驟推進(jìn)品牌傳播的目標(biāo)。

　　二）不同的目標(biāo)人群整合傳播的方向：

　　目標(biāo)消費(fèi)人群分為三類：忠實(shí)人群；游離人群及競(jìng)品消費(fèi)人群；沒(méi)有使用的人群。人群不同，整合傳播的方向和重點(diǎn)不同。

　　忠實(shí)人群：

　　目標(biāo)是盡可能去維持或增加使用量；使其使用量不足的狀況恢復(fù)到正常量；提高服務(wù)質(zhì)量，使其對(duì)產(chǎn)品滿意，愿意忠實(shí)消費(fèi)；促使其向周邊人群進(jìn)行口碑傳播。

　　游離人群和競(jìng)品消費(fèi)人群：

　　加大溝通頻率和服務(wù)深度，對(duì)既使用我方品牌又使用競(jìng)品的游離人群進(jìn)行定向鎖定，對(duì)消費(fèi)競(jìng)品的人群激發(fā)其試用我方品牌，充分比較我們與競(jìng)品的差異性，圍繞消費(fèi)者對(duì)競(jìng)品的不滿意方向著重宣導(dǎo)我方品牌相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，促使其使用并增加我方品牌的用量；同時(shí)，對(duì)于以前使用過(guò)現(xiàn)在已經(jīng)放棄的人群要及時(shí)了解放棄的原因，如果是因?yàn)槲覀児ぷ鞯闹饔^原因造成，通過(guò)改善工作質(zhì)量，提高服務(wù)水平，獲取其品牌好感，促使重新飲用；打造品牌形象，促使其轉(zhuǎn)換品牌，并建立對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度。

　　未使用人群：

　　了解消費(fèi)者沒(méi)有消費(fèi)此類產(chǎn)品的真實(shí)原因，對(duì)于本身符合需求但未使用人群重點(diǎn)做教育營(yíng)銷工作，重點(diǎn)訴求使用此類產(chǎn)品的價(jià)值和好處；訴求我方品牌是此類產(chǎn)品中最好的品牌，促使其開(kāi)始使用我方品牌�！　�

　　三、二三級(jí)市場(chǎng)傳播組合和節(jié)奏把握

　　一） 傳播組合的形式：

　　產(chǎn)品要形成規(guī)模銷量，要學(xué)會(huì)組合傳播。尤其在二三級(jí)市場(chǎng)，特別需要。傳播只有做到海陸空協(xié)同作戰(zhàn)才能打開(kāi)消費(fèi)者的心智。傳播組合形式我們把它分為五個(gè)方面：公眾媒體、戶外廣告、終端促銷、服務(wù)工程、公關(guān)活動(dòng)。下面我們逐一闡述：

　　公眾媒體：

　　電視、報(bào)紙、電臺(tái)、雜志等公眾媒體由于受眾率高、信息傳播面廣而成為主要手段，每一個(gè)市場(chǎng)原則上應(yīng)該優(yōu)先予以選擇。并且，在中國(guó)它們是權(quán)威和企業(yè)實(shí)力的象征，易建立消費(fèi)可信度。因此實(shí)力企業(yè)應(yīng)該把這些媒體作為強(qiáng)大的空中支持。就像美國(guó)之所以能在極短的時(shí)間之內(nèi)拿下伊拉克，憑借的就是強(qiáng)大而又精準(zhǔn)的空中力量。

　　一般情況下，公正媒體中首先選擇電視。尤其在二三級(jí)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，電視幾乎成為消費(fèi)者收集信息的唯一渠道。面對(duì)廣大的消費(fèi)群，別無(wú)選擇。電視廣告投放一般采取脈沖式較為有效。在產(chǎn)品上市、銷售旺季、收視高峰、活動(dòng)配合等等期間投放力度相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，平時(shí)時(shí)間露露臉即可。這樣達(dá)到投入產(chǎn)出最佳化。而電視專題是廣告的有益補(bǔ)充。比如：企業(yè)形象專題、產(chǎn)品品質(zhì)專題、新聞事件專題、產(chǎn)品功能專題、消費(fèi)證言專題等等，目的就是通過(guò)展示企業(yè)的某一事件或某一個(gè)角度能夠深入向消費(fèi)者展示企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品品質(zhì)、功效，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感，加深對(duì)品牌的內(nèi)涵認(rèn)知。五糧液、農(nóng)夫山泉的電視專題為其品牌加了不少分�，F(xiàn)在，許多公司通過(guò)電視專題形式進(jìn)行直銷，也取得不俗的業(yè)績(jī)。

　　當(dāng)然，并不是一定要選擇電視進(jìn)行投放。我們要研究這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)人群到達(dá)率最高的媒體才是黃金媒體，才是我們選擇的方向。比如，我們運(yùn)作過(guò)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，當(dāng)?shù)氐挠芯�廣播入戶率達(dá)到98％以上，并且家家戶戶成天都是開(kāi)通的，也就是說(shuō)，從媒體效果來(lái)看，有線廣播已成為第一媒體。因此，我們重點(diǎn)選擇了有線廣播。早中晚三個(gè)時(shí)段的10分鐘專題，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)涵進(jìn)行了深度認(rèn)知，做到低投入高產(chǎn)出。

　　戶外廣告：

　　是第二種重要的媒介形式，可以強(qiáng)力塑造產(chǎn)品氛圍，加深消費(fèi)者的產(chǎn)品印象，尤其是對(duì)于需要強(qiáng)化情感訴求提升品牌形象的產(chǎn)品，與公正媒體形成正面呼應(yīng)，相得益彰。我們形象地稱之為“火力線”。通過(guò)戶外視覺(jué)的不斷沖擊和火力封鎖，去強(qiáng)化消費(fèi)者心中的品牌感知。在二三級(jí)市場(chǎng)從市場(chǎng)開(kāi)發(fā)角度考慮，初期由于市場(chǎng)未打開(kāi)，投入量有限，在城區(qū)市場(chǎng)適宜考慮：車體、巨幅；鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村適宜考慮：巨幅、墻體。等到產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，規(guī)模已經(jīng)形成，廣告投量可以保證，就要考慮檔次高的媒體形式，以提升品牌形象，比如城區(qū)考慮車體、路牌、燈箱，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村考慮鄉(xiāng)鎮(zhèn)路牌，噴繪山墻等等�！�

　　戶外廣告的組合，特別要注意一定要重點(diǎn)選擇一種或兩種形式做深做透，形成規(guī)模，而千萬(wàn)不要什么形式都做一點(diǎn)，而每一種形式又做得不深不透。從記憶的效果看，同一種形式的視覺(jué)沖擊一定比不同形式的效果要強(qiáng)很多，重復(fù)刺激快，容易形成印象深刻，形成品牌感知，變成記憶，并且消費(fèi)者很容易產(chǎn)生這個(gè)企業(yè)實(shí)力很強(qiáng)的感覺(jué)。

　　另外，戶外形式最好能夠經(jīng)常變換畫(huà)面，因?yàn)槿魏萎?huà)面時(shí)間長(zhǎng)了，消費(fèi)者的視覺(jué)感就開(kāi)始變得麻木，效果就開(kāi)始大打折扣。同時(shí)，戶外形式也要不斷創(chuàng)新，比如一說(shuō)到車體，我們就去選擇長(zhǎng)期的整車噴繪，也可以考慮車內(nèi)的廣告牌，形成批量，并且可以經(jīng)常更換畫(huà)面內(nèi)容。我們?cè)谝恍┲匾�的二三�?jí)市場(chǎng)采取這種形式，效果一點(diǎn)不亞于整車噴繪，但成本相應(yīng)低很多。在二三級(jí)市場(chǎng)做戶外，我們還需要善于借勢(shì)，比如說(shuō)，政府也需要做一些公益宣傳，我們就可以與政府進(jìn)行合作，去開(kāi)發(fā)一些媒體形式。例如在黃金路口，贊助做一些公益宣傳路牌；與119、110合作在居民小區(qū)、在菜市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一些火警、盜警提示牌。并且這些牌子一般可以定期更換畫(huà)面，這樣我們就可以與我們的一些主題性的促銷活動(dòng)相結(jié)合，進(jìn)行告知提示。只要我們用心，一定能夠找到更多的形式去提升我們品牌形象，取得不錯(cuò)的效果。

　　終端促銷：

　　終端促銷主要通過(guò)人員精耕細(xì)作，圍繞售點(diǎn)強(qiáng)力塑造產(chǎn)品氛圍和產(chǎn)品認(rèn)知，加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)，從而在售點(diǎn)上突出產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)注意，促使產(chǎn)生購(gòu)買欲望。是消費(fèi)者購(gòu)買前強(qiáng)化和鎖定消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要形式，是臨門(mén)一腳。在二三級(jí)市場(chǎng)我們做過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：購(gòu)買決策時(shí)，55.1％的人重視親朋好友推薦；32％的人接受店員和促銷的現(xiàn)場(chǎng)介紹；17.5％的人受商品擺放位置及醒目度影響。66％的消費(fèi)者在售點(diǎn)作出購(gòu)買決定，其中53％完全出于一時(shí)沖動(dòng)。這里我們重點(diǎn)講三個(gè)方面：

　　1. 售點(diǎn)POP：　

　　在二三級(jí)市場(chǎng)，POP形式可以多種多樣。售點(diǎn)門(mén)頭、產(chǎn)品招貼、 KT板、吊旗、立牌、促銷海報(bào)、店外小條幅、櫥窗貼、店堂小巨幅等可以靈活組合運(yùn)用，相互配合，但要突出一兩種主要形式并且能夠在主要售點(diǎn)一起同時(shí)展開(kāi)，做出氣勢(shì)。另外，圍繞核心門(mén)店進(jìn)行整體全方位包裝，做成POP的旗艦店。包裝的目的一方面促進(jìn)這個(gè)店的銷售，另一方面對(duì)周邊售點(diǎn)起到牽引作用，這種旗艦店包裝作用顯著，尤其對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的氛圍營(yíng)造很有效果。

　　2. 陳列與主題包裝：

　　陳列是基本的終端要求。陳列分為兩種：普通陳列和特殊陳列。普通陳列以售點(diǎn)效果最突出，必須超越競(jìng)品為原則。對(duì)于主要銷量售點(diǎn)要在旺銷季節(jié)采取特殊陳列。目的就是要在售點(diǎn)信息雜亂的情況下突出產(chǎn)品，最大程度吸引消費(fèi)者眼球。一般形式為段面、端架和堆樁�，F(xiàn)在國(guó)際超級(jí)終端已經(jīng)進(jìn)駐二三級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于這些賣場(chǎng)，在特殊陳列基礎(chǔ)上更適合采取主題包裝。主題包裝一般是與促銷活動(dòng)緊密相連，在不同的銷售旺季設(shè)計(jì)不同的活動(dòng)主題。

　　3. 促銷：

　　促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的有效手段，尤其對(duì)價(jià)格特別關(guān)注的二三級(jí)市場(chǎng)效果尤顯明顯，運(yùn)用得當(dāng)非常關(guān)鍵。

　　促銷分成渠道促銷和消費(fèi)者促銷，一般需要把握促銷時(shí)機(jī)。因?yàn)榇黉N只能是銷售促進(jìn)和輔助而不能成為營(yíng)銷的核心手段。

　　渠道促銷時(shí)機(jī)一般是在渠道網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷程度較高，處于銷售旺季時(shí)間的情況下。這個(gè)時(shí)候渠道對(duì)產(chǎn)品銷售有信心，通過(guò)渠道促銷促進(jìn)渠道更多進(jìn)貨去積極拓展網(wǎng)點(diǎn)，讓網(wǎng)點(diǎn)形成進(jìn)貨的資金壓力，積極主動(dòng)的進(jìn)行該產(chǎn)品的主推和專推，從而促進(jìn)銷售。渠道促銷應(yīng)主要去促終端（中高端產(chǎn)品）和基層批發(fā)（低端產(chǎn)品），更多張開(kāi)終端網(wǎng)點(diǎn)，讓終端和基層批發(fā)多拿貨，否則這種激勵(lì)就是一種無(wú)謂的浪費(fèi)。有不少企業(yè)時(shí)機(jī)往往把握不當(dāng)，產(chǎn)品一上市，就把促銷當(dāng)作產(chǎn)品推廣的主力手段進(jìn)行，結(jié)果讓渠道和終端網(wǎng)點(diǎn)大量進(jìn)貨而因?yàn)閯?dòng)銷不力造成渠道積壓，讓渠道喪失信心而成為產(chǎn)品繼續(xù)推廣的障礙，反而讓企業(yè)走進(jìn)死胡同。并且，渠道促銷千萬(wàn)不能長(zhǎng)期搞，否則就變成變相降價(jià)。另外，渠道促銷前要適當(dāng)保持渠道的饑餓感，從而保證促銷效果。　

　　消費(fèi)者促銷的時(shí)機(jī)一般是通過(guò)廣告運(yùn)動(dòng)讓消費(fèi)者已形成購(gòu)買欲望通過(guò)促銷堅(jiān)定消費(fèi)者購(gòu)買信心和決心的情況下。正常情況下促銷的力度不宜過(guò)大，否則會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)值或者過(guò)去購(gòu)買者有受騙感覺(jué)。就像有許多產(chǎn)品去搞什么“買一送一”，結(jié)果就把自己促死了，促銷過(guò)后就賣不動(dòng)了，當(dāng)然，準(zhǔn)備撤出市場(chǎng)的衰退期產(chǎn)品除外。另外，促銷品最好選擇與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高，結(jié)合時(shí)令設(shè)計(jì)，與消費(fèi)者日常生活緊密的產(chǎn)品。

　　促銷員的選擇、促銷激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)、促銷培訓(xùn)、促銷規(guī)范和經(jīng)驗(yàn)的定期交流是有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)促銷效果的關(guān)鍵。優(yōu)秀促銷員適合業(yè)務(wù)員直接從售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)去觀察和尋找最能保障促銷員質(zhì)量。優(yōu)秀促銷員是企業(yè)的一筆財(cái)富，一般企業(yè)都短期一段時(shí)間促銷，但對(duì)于銷量突出的售點(diǎn)最好能夠長(zhǎng)期促銷，從而留住優(yōu)秀促銷員。因?yàn)閮?yōu)秀促銷員重新培養(yǎng)成本很高，流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒就損失大了。

　　服務(wù)工程：

　　一個(gè)企業(yè)著眼于長(zhǎng)期化發(fā)展，必須發(fā)育服務(wù)職能。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的狀況下，爭(zhēng)奪顧客資源已經(jīng)迫在眉睫。通過(guò)服務(wù)鎖定顧客忠誠(chéng)是體現(xiàn)差異化最有效的手段。我們的目標(biāo)是使得傳播從單項(xiàng)信息傳遞變?yōu)殡p向溝通，充分了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)、對(duì)品牌傳播的意見(jiàn)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的尊重，目標(biāo)是培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)，形成意見(jiàn)領(lǐng)袖。

　　這里我們有一組消費(fèi)者服務(wù)研究數(shù)據(jù)，從中我們可以認(rèn)識(shí)服務(wù)的重要性和價(jià)值。

　　 1、顧客投訴只占5 ％，95 ％的人認(rèn)為不值得或投訴無(wú)門(mén)；說(shuō)明一個(gè)投訴代表20 個(gè)不滿意消費(fèi)者；　

　　 2、顧客滿意向3 個(gè)人介紹產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，不滿意向11 人講產(chǎn)品壞話；　

　　 3、重大問(wèn)題投訴者，問(wèn)題解決重購(gòu)率34 ％，迅速解決提升為52 ％；小問(wèn)題投訴者，問(wèn)題解決重購(gòu)率52 ％，迅速解決提升為95 ％，總之得到滿意解決的投訴者往往比從沒(méi)有不滿意的顧客更容易成為忠實(shí)的客戶，因此顧客投訴不能拖延；　

　　 4、顧客滿意會(huì)影響周圍72 個(gè)人引發(fā)8 年的潛在生意；　

　　 5、開(kāi)發(fā)新客戶的成本是留住老客戶的5 倍；　

　　6、 顧客損失率每降5 ％，企業(yè)利潤(rùn)可增加25 ％——85 ％。

　　服務(wù)工程的核心是建立數(shù)據(jù)庫(kù)。收集數(shù)據(jù)庫(kù)、整理數(shù)據(jù)庫(kù)、使用數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的人群進(jìn)行分類管理。針對(duì)不同類型的客戶采取不同的服務(wù)內(nèi)容和形式，目標(biāo)是逐步增加數(shù)據(jù)庫(kù)的忠實(shí)消費(fèi)者。同時(shí)通過(guò)俱樂(lè)部形式去對(duì)其中認(rèn)同企業(yè)、熱心參與公司活動(dòng)的以及有人群影響力的忠實(shí)消費(fèi)者增加服務(wù)項(xiàng)目，提高服務(wù)水平或提供適當(dāng)優(yōu)惠，目標(biāo)是將其發(fā)展成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，積極向周邊人群口碑傳播 。

　　做服務(wù)工作，要注意我們提供的服務(wù)不能讓消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該的，不能把服務(wù)做成消費(fèi)附加。就像家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化之后，你在承諾實(shí)行“三包”，我在承諾實(shí)行什么五星級(jí)服務(wù)，但是消費(fèi)者并沒(méi)有更多的感激，他們認(rèn)為這是理所當(dāng)然。沒(méi)有這些服務(wù)，消費(fèi)者可能就不去買這個(gè)品牌。出現(xiàn)這種狀況，就已經(jīng)很殘酷了。對(duì)于在服務(wù)方面競(jìng)爭(zhēng)還不是很激烈的行業(yè)，企業(yè)需要抓緊進(jìn)入服務(wù)，通過(guò)服務(wù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要讓服務(wù)超出顧客期望，只有增值消費(fèi)者才會(huì)滿意。我們必須要實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)附加到消費(fèi)驚喜的過(guò)渡。

　　如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)驚喜？1、超常規(guī)做好份內(nèi)工作，三分做七分說(shuō)。就像海爾的“員工背洗衣機(jī)”的服務(wù)故事，通過(guò)海爾的軟文做到了廣泛傳播。大家可以想象，這樣的事情在海爾不可能有很多，但是經(jīng)過(guò)海爾這樣的傳播充分證明海爾的服務(wù)質(zhì)量。2、不經(jīng)意做好份外工作，七分做三分說(shuō)。對(duì)于份外工作，最好不要在未做之前就預(yù)先承諾出去，否則，消費(fèi)者就會(huì)有期待，反而因?yàn)榉��?wù)的不到位而產(chǎn)生抱怨和負(fù)面影響。反過(guò)來(lái)，消費(fèi)者不知道的情況下我們經(jīng)常給消費(fèi)者一些個(gè)意想不到的服務(wù)，消費(fèi)者能不產(chǎn)生驚喜嗎？鎖定消費(fèi)忠誠(chéng)那是情理之中。

　　服務(wù)工程的開(kāi)展原則：

　　1、服務(wù)是形式，溝通是橋梁，認(rèn)知是核心，品牌是結(jié)果；

　　2、服務(wù)除基本形式相對(duì)長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)定外，要在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，保證我們?cè)诜��?wù)工程上超越對(duì)手成為核心優(yōu)勢(shì)；

　　3、服務(wù)必須要考慮服務(wù)成本，要做到保證服務(wù)面上的個(gè)性化；

　　4、服務(wù)項(xiàng)目屬于消費(fèi)驚喜，不可預(yù)先承諾，掌握主動(dòng)；

　　5、服務(wù)項(xiàng)目相互配合，互為提醒和廣告；

　　6、優(yōu)秀的消費(fèi)來(lái)信、來(lái)電和其他信息資料要及時(shí)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷素材，成為創(chuàng)意的源泉；

　　7、最終實(shí)現(xiàn)每一種營(yíng)銷形式都轉(zhuǎn)化為服務(wù)形式。

　　筆者在長(zhǎng)期工作實(shí)踐中，形成了以下的服務(wù)體系：

　　1、成立專業(yè)服務(wù)部門(mén)和活動(dòng)小組，對(duì)消費(fèi)者“來(lái)電、來(lái)信、來(lái)訪”工作形成專業(yè)規(guī)范操作，及時(shí)收集消費(fèi)者心聲，對(duì)消費(fèi)者表示感謝，解答消費(fèi)者疑惑，處理消費(fèi)者投訴，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，樹(shù)立企業(yè)良好的品牌形象；

　　2、長(zhǎng)期開(kāi)展社區(qū)活動(dòng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)活動(dòng)、晨練活動(dòng)、廣場(chǎng)路演等等活動(dòng)形式對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，提升品牌形象；

　　3、對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)消費(fèi)者定期寄送DM服務(wù)手冊(cè)、生日卡、節(jié)日賀卡，及時(shí)跟進(jìn)電話問(wèn)候；

　　4、對(duì)消費(fèi)者的感謝和疑惑，通過(guò)電臺(tái)等方式進(jìn)行公開(kāi)的傳播和解答。

　　公關(guān)活動(dòng)：

　　企業(yè)根據(jù)時(shí)機(jī)及時(shí)進(jìn)行一些新聞策劃和公關(guān)活動(dòng)，對(duì)品牌的信任感、美譽(yù)度的提升能夠起到事半功倍的效果。對(duì)銷量提升往往起到引爆的作用。

　　新聞策劃要把握以下幾個(gè)主要原則：

　　1、 新聞策劃保證新聞性和結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)。結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，方可引起社會(huì)關(guān)注，才能引起媒體的積極參與。因此，需要把握策劃的新聞性、前瞻性和時(shí)機(jī)性。有了對(duì)形勢(shì)走向預(yù)見(jiàn)的前瞻性和推出的時(shí)機(jī)性把握，才能超越別人適時(shí)推出引起社會(huì)反響的新聞。

　　2、 新聞策劃符合社會(huì)政策、民眾心理和社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)導(dǎo)向，這樣才能符合媒體報(bào)道的新聞原則，保證正確的輿論導(dǎo)向；

　　3、 新聞策劃要與產(chǎn)品或品牌有關(guān)聯(lián)性，否則就失去策劃的意義，放鞭炮空熱鬧�；蚺c品牌形象進(jìn)行關(guān)聯(lián)，或能夠充分展示產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、功效、特性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　公關(guān)活動(dòng)要把握以下幾個(gè)主要原則：

　　1、活動(dòng)主題公益性；2、與品牌宗旨的關(guān)聯(lián)性；3、活動(dòng)的趣味性和獨(dú)特性；4、目標(biāo)消費(fèi)者的參與性；5、活動(dòng)影響的社會(huì)關(guān)注性；6、政府組織的協(xié)作配合。7、鑒于活動(dòng)的影響效果，最好區(qū)域聯(lián)動(dòng)，共振效應(yīng)最強(qiáng)，原則上至少是省級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)。8、活動(dòng)中效果是第二位的，關(guān)鍵是要關(guān)注事前的預(yù)告和事后的活動(dòng)報(bào)道、現(xiàn)象剖析。

　　圍繞以上原則，筆者曾經(jīng)就一個(gè)老年保健產(chǎn)品做過(guò)一個(gè)“最佳夫妻相”的全省活動(dòng)。在這個(gè)老年保健品廣告預(yù)熱氛圍到位、消費(fèi)認(rèn)知已經(jīng)完成的情況下，我們需要一個(gè)大型公關(guān)活動(dòng)來(lái)引爆市場(chǎng)。老年夫妻有一個(gè)很有趣的生理現(xiàn)象，夫妻生活時(shí)間越長(zhǎng)，會(huì)長(zhǎng)得越來(lái)越相象。我們就提出“關(guān)注老年生活，關(guān)心老年健康”的活動(dòng)宗旨，與省老齡委、省級(jí)權(quán)威報(bào)紙一起聯(lián)合推出“風(fēng)雨同舟幾十年，相濡以沫最夫妻”的活動(dòng)，在全省尋找最佳夫妻相�；顒�(dòng)中我們通過(guò)省級(jí)、地級(jí)報(bào)紙，電視、電臺(tái)和DM手冊(cè)做了大量的活動(dòng)預(yù)告�；顒�(dòng)因?yàn)楣�益性和趣味性得到廣大老年消費(fèi)者的積極響應(yīng)和參與。收到老年參與者照片和來(lái)信2000多封，敘述他們之間動(dòng)人的愛(ài)情故事，我們通過(guò)評(píng)委選出十對(duì)老年夫妻定期在省級(jí)報(bào)紙上刊出照片和他們的愛(ài)情故事，最后集中一起在報(bào)紙上公開(kāi)征集消費(fèi)者評(píng)選。活動(dòng)引起社會(huì)強(qiáng)烈反響，許多消費(fèi)者或電話或來(lái)信參加評(píng)選，選票達(dá)到2萬(wàn)張以上。最后我們?cè)谑〖?jí)電視臺(tái)的黃金欄目上組織了一場(chǎng)專場(chǎng)活動(dòng)，公布了最后的評(píng)選結(jié)果，由于該欄目收視率高，將這個(gè)活動(dòng)推向了高潮，極大地提升了品牌的美譽(yù)度。活動(dòng)后我們?cè)谙嚓P(guān)媒體開(kāi)展了多次報(bào)道、評(píng)論和現(xiàn)象剖析，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)影響。那一年該省的銷售額從前一年的5000萬(wàn)提升到8000多萬(wàn)，我想這次活動(dòng)的全面開(kāi)展應(yīng)該功不可沒(méi)。

　　二）整合傳播的原則與節(jié)奏：

　　一、集中精力打殲滅戰(zhàn)。把握“規(guī)模、力度、集中”的原則：

　　規(guī)模：對(duì)于重點(diǎn)運(yùn)作的市場(chǎng)，根據(jù)企業(yè)自身的資金實(shí)力決定運(yùn)作市場(chǎng)的區(qū)域規(guī)模面，前提是一定要保證能夠形成基本規(guī)模的基本投入進(jìn)入，要考慮必須將這個(gè)市場(chǎng)徹底拿下，一定不能妄想靠一招一式投機(jī)取巧、小打小鬧、東抓一把、西撿一塊，漫天撒網(wǎng)、四處開(kāi)花、廣種薄收，做得不深不透，結(jié)果出現(xiàn)因?yàn)橛行┉h(huán)節(jié)運(yùn)作不到位導(dǎo)致前空盡棄。 克勞塞維茨說(shuō)過(guò)，戰(zhàn)爭(zhēng)的勝敗關(guān)鍵取決于交戰(zhàn)雙方的實(shí)力對(duì)比，任何一次與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短兵相接的區(qū)域，都必須投入數(shù)倍于敵人的兵力�！�

　　力度：對(duì)于前面說(shuō)的幾種組合，根據(jù)目標(biāo)人群和產(chǎn)品特性來(lái)確定組合方式及投放比例。因?yàn)閭鞑サ淖饔貌煌�，最好能夠全面系統(tǒng)考慮。但每一種中重點(diǎn)選擇一種或兩種形式，不要全面撒開(kāi)。在所選擇的媒介形式上要在同行業(yè)中領(lǐng)先為標(biāo)準(zhǔn)確保其投入力度，要么不投這種媒體，要么在市場(chǎng)中一定要起水花，砸出響聲來(lái)，甚至掀起波瀾，成為街頭巷尾議論的話題。因?yàn)樾畔⒌姆簽E，只有不斷重復(fù)刺激才能引起消費(fèi)者的關(guān)注。要形成激光束，激光束的光有力量而燈泡沒(méi)有。也就是說(shuō)，選擇任何一種傳播形式一定要保障投入效果，如果力度過(guò)弱，消費(fèi)者沒(méi)有感覺(jué)，投入反而是浪費(fèi)。筆者曾經(jīng)操作過(guò)新品第一年上市做到銷售額8000萬(wàn)的上海市場(chǎng)，其中一個(gè)重要的策略就是一次性投放70輛全車噴繪的車體，遍布主要干道和深入到居民小區(qū)，其他任何戶外形式都沒(méi)有考慮，但是效果卻非常明顯，感覺(jué)大街小巷都是這個(gè)產(chǎn)品的廣告信息。

　　集中：投入組合要集中，力量不要分散，要集中區(qū)域、集中時(shí)間、集中媒體、集中黃金段位等等。這樣的投入就非常精準(zhǔn)，就能夠做到高效產(chǎn)出，保障企業(yè)贏利水平。就像同樣的力度，錘子和針尖打在身上產(chǎn)生的感覺(jué)是不一樣的，我想每一個(gè)人都會(huì)有這樣的體會(huì)。

　　二、對(duì)品牌傳播形成系統(tǒng)規(guī)劃，在同一時(shí)期，要求每一個(gè)信息管束點(diǎn)上傳播的都是一個(gè)統(tǒng)一的信息和形象，保證信息能夠良性疊加，為品牌加分�，F(xiàn)在許多企業(yè)由于部門(mén)分立的原因?qū)е虏块T(mén)之間溝通壁壘較高，從而使得各傳播形式之間沒(méi)有互動(dòng)，沒(méi)有協(xié)同，沒(méi)有配合，是各說(shuō)各的話，各唱各的調(diào)。由于信息傳播的差異化導(dǎo)致消費(fèi)者接觸到的信息模糊甚至混亂，傳播量越大往往不能為品牌加分，反而減分，企業(yè)可能為此損失很大。

　　三、所有的整合安排媒介投入的力度和比例要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行安排和靈活調(diào)整，除了基本力度保障之外，要保障在對(duì)手所著重投入的媒介手段上重點(diǎn)遏制甚至封殺，去抬高門(mén)檻增加對(duì)手的成本壓力，否則聽(tīng)其自然發(fā)展最終會(huì)損失我們的利基。這個(gè)時(shí)候企業(yè)最好能夠預(yù)留一些戰(zhàn)略資源，能夠隨時(shí)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況及時(shí)增加資源投入。

　　四、整合一定要以拉動(dòng)消費(fèi)者嘗試使用和購(gòu)買為目標(biāo)去確定核心模式，去明確拉動(dòng)目標(biāo)人群消費(fèi)的最快最有效傳播手段，從而保障投入力度。然后以此為中心，去整合其他組合形式，去牽引其他手段的節(jié)奏。比如，筆者曾經(jīng)操作一個(gè)低檔酒。上市時(shí)首先選擇餐飲小店作為小瓶裝主推，充分利用傳統(tǒng)的二批和街批去張開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)積極創(chuàng)造餐飲一條街的終端氛圍，在餐飲街區(qū)一系列推廣嘗試使用活動(dòng)展開(kāi)，讓消費(fèi)者建立初步認(rèn)知；通過(guò)菜場(chǎng)、廟會(huì)等消費(fèi)者集中區(qū)域進(jìn)行品嘗和促銷活動(dòng)，讓小副食參與進(jìn)來(lái)，重點(diǎn)推出一斤大瓶裝，通過(guò)餐飲和副食渠道的拉動(dòng)和消費(fèi)者的攪動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)品牌已有基本的認(rèn)知，形成持續(xù)消費(fèi)。然后通過(guò)渠道促銷讓渠道參與進(jìn)來(lái)，積極主推和首推該品牌，通過(guò)電視廣告的空中氛圍，大量墻體廣告的戶外氛圍，餐飲點(diǎn)的小燈籠及活動(dòng)海報(bào)、副食售點(diǎn)的條幅、招貼等等終端氛圍去系統(tǒng)營(yíng)造跟進(jìn)，通過(guò)這樣一波一波的系統(tǒng)攪動(dòng)，消費(fèi)開(kāi)始推向高潮并且形成長(zhǎng)期化。然后，我們?cè)诖汗?jié)前再推出禮盒裝，通過(guò)農(nóng)村春節(jié)禮品消費(fèi)作為日常自用消費(fèi)的有益補(bǔ)充。先餐飲后副食，先自用后禮品，先活動(dòng)后渠道跟進(jìn)后氛圍營(yíng)造，這樣打出一張張節(jié)奏牌出來(lái)。 　　

　　二三級(jí)市場(chǎng)的整合營(yíng)銷傳播既是一門(mén)科學(xué)，更是一門(mén)藝術(shù)。運(yùn)用之妙，存乎一心。作為一個(gè)營(yíng)銷人員，關(guān)鍵要充分了解二三級(jí)市場(chǎng)的人文習(xí)慣和消費(fèi)特征，去體會(huì)營(yíng)銷的本質(zhì)，充分把握好這個(gè)市場(chǎng)各個(gè)營(yíng)銷傳播形式之間的協(xié)同以及運(yùn)作節(jié)奏和火候，營(yíng)銷一定能夠成功�！　　　�